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新零售下的老字号“复兴”

北冰洋携大白熊邀你和家人来主题公园体验、游玩,做粽子的五芳斋开起了无人餐厅,泸州老窖跨界推出香水,吴裕泰电商产品设计年轻化“老吴”变“小吴”……在科技、大数据等新零售的助推下,国内的老字号正纷纷实现“逆生长”,焕发青春活力。

老字号跨界“逆生长”

电商助力正为老字号的发展带来可喜变化。去郊外旅游,想带上几瓶清凉的北冰洋,却被沉重、易碎的玻璃包装束住了手脚。北冰洋相关负责人透露,在今年6、7月份,北冰洋将在传统口味玻璃瓶汽水的基础上推出塑料瓶包装的版本,并将率先在天猫旗舰店、天猫超市等线上渠道首发上市。

同样在今年夏天,毗邻北冰洋工厂的北冰洋主题公园将正式开放迎客。白天在大白熊雕像的围绕下戏水游玩、体验一把北冰洋汽水和义利面包DIY,傍晚还能在公园的烧烤区美餐一顿。

在高速公路服务区,疲惫的行人们被眼前几个充满未来感的集装箱所吸引。酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象、线下月饼试吃……很多人难以预料,这样一个充满科技和年轻气息的新零售快闪店,竟是老字号开设的。五芳斋品牌总监徐炜透露,今年4月15日,五芳斋将在浙江开设4家新零售智慧餐厅。

开无人餐厅,悬赏千万元征集裹粽机器人,跟迪士尼漫威电影开展跨界合作……将近100岁的五芳斋,却处处尽显年轻态。无独有偶,近两年来,泸州老窖跨界推出香水,吴裕泰电商产品设计年轻化“老吴”变“小吴”,老字号品牌纷纷做起了挑战传统模式、观念的新探索。

电商瞅准“复兴老字号”蓝海

“要不要来一口1992年的摩奇?”狗年春节前夕,一款北京当地人熟悉的摩奇桃汁在网上再现,并在社交网络上引起了一轮转发、评论热潮。

在这一怀旧潮背后,除了摩奇的生产厂家本身,联名推手其实是一家生鲜电商平台每日优鲜。每日优鲜相关负责人透露,在“复活老北京摩奇”一例中,每日优鲜为此投入了大量的运输、人员和广告费用,但与此同时,也有大量消费者因为购买摩奇,成为了每日优鲜的新用户。

在此之前,天猫也曾掀起过类似的怀旧营销。在北锣鼓巷的一家“回忆超市”,售卖的所有商品都是带有“回忆杀”的经典商品——干脆面、橘子汽水、麦丽素,更有北冰洋冰棍、袋儿淋、双棒儿、小豆冰棍这些本地知名品牌和商品。同时,营业期间商品物价统统回到二十年前,线上下单当日就能送到家。

用科技、大数据等方式赋能老字号,激发老字号的新潜能,已经成为电商巨头们眼中的一个重要蓝海。天猫超市总监韩夏林介绍称,商务部认定的1128家“中华老字号”中,已有600多家进驻天猫。而今年天猫还将扶持一批老字号扬帆出海,力争成为老字号转型创新的“第一平台”。

在布局老字号方面,除了天猫,京东、苏宁等商业巨头也已纷纷入局,分割市场。“当电商平台掌握了大量消费数据,品牌方也会更多寻求电商企业的建议,甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作”,一位电商从业者分析。

与充满创新基因的互联网巨头联合,的确成为了不少老字号做出的选择。徐炜介绍,五芳斋去年与口碑合作改造的无人餐厅,实现了营业额同比增长四成,并且提升了品牌在年轻人中的认知度,能够实现“在看不见的地方也能卖货”,这也是其今年将连开4家智慧餐厅的原因。

情怀消费还需变“习惯消费”

值得关注的是,怀旧情怀热潮退去之后,产品如何面对新的市场并焕发新生命力,仍然是大多数老产品、老字号复出面临的问题。

以北冰洋袋儿淋为例,公开报道显示,袋儿淋在2017年夏天“回归”两个月后,销量已从刚上线时的抢购、售罄趋于平稳,售罄现象几乎未再出现,反而因为网购时效极慢、客服投诉受理不及时等问题屡遭诟病。

“北冰洋2015年才开始做电商,这方面是个晚辈。”北冰洋运营总监梁丹介绍,由于自身电商渠道有限,北冰洋通过与天猫等电商平台合作,在去年年中实现了从北京区域销售为主向全国覆盖的转变。3月27日,天猫宣布“天字号”计划升级,将结合大数据不断深挖老字号品牌的本土潜力,促使老字号走出国门,北冰洋也将乘着这股出海的“东风”,探索品牌价值更大的施展空间。

“可口可乐、宝洁,这些国际知名品牌,其实也都是西方人的百年老字号。可是从消费者的角度看,他们不会因为是不是‘老字号’而选择是否去消费它。”北大光华管理学院副教授王锐认为,老字号通过与电商巨头合作,进行新零售、新餐饮等创新,用“新”把“老”字去掉,把历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌、全球品牌,把人们对老字号的消费从“情怀”变成“习惯”,这对长远发展来说极为关键。

在老字号从“经典”变成“习惯”的挑战中,一个值得借鉴的案例是,在几十年前,当时刚刚进入上海市场的国外“老字号”可口可乐,还因当时“蝌蝌啃蜡”的译名太过拗口、喝起来略像中药味、外观颜色仿佛止咳糖浆等“槽点”,一度难以被国人接受。但此后,随着朗朗上口的“可口可乐”新译名的出现,以及可口可乐在产品设计、营销中暗含的西方生活方式和文化逐渐被认可,可口可乐最终也成了不少中国消费者钟爱的饮料。

来源:北京日报