美国著名企业家沃纳梅克曾说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这个被誉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”一度困扰着营销界。然而，这个问题的答案在互联网、大数据等信息通信技术不断发展的今天，开始渐渐明晰。大数据可让我们将产品和服务在正确的时间、正确的地点呈现给精准的客户，为客户创造出更大的价值，同时也提高企业的利润和竞争力。

电信运营商的机会和优势

在大数据背景下，电信运营商有着独特的机会和优势。首先，电信运营商对客户的消费内容、位置和轨迹等重要行为数据能够实时掌握，数据储备量大、价值高，很多数据不需要第三方，对比其他行业和公司有着天然的优势。其次，电信运营商与客户接触渠道多，电话、短信、App、互联网平台等，多渠道结合可以做到对客户的瞬发性反应。最后，电信运营商套餐的设置对于客户就是通信支撑和服务本身，而同时套餐可以成为营销过程，起到吸引客户和刺激消费的作用。

信息通信和互联网的高速发展，已经极大改变了人的行为习惯。美国管理思想家艾宁德亚·高斯认为互联网时代人们消费行为出现四大矛盾：人们寻求随性自然，但是他们的行为是可以预计的，而且他们也重视确定性；人们讨厌广告，但是又害怕错失信息；人们想要选择和自由，但是又很容易因为太多选择和自由而不知所措；人们想要保护隐私，但是又越来越多地将个人数据当做货币使用。

由此，电信运营商可以推论出：客户的话音和流量消费是可以预测的；客户讨厌的并不是营销活动，而是需要营销内容对他们“有用”，“有用”就是符合客户的消费习惯、在客户需要的时候出现促销信息，或者在客户消费购物的探索期诱发客户的购买需求；客户的隐私信息因为信任交给公司，只要我们能够提供保护的安全感和产品服务的高支撑，就能让客户不反对并满意。

特别需要指出的是，基于大数据营销要特别注意信息安全，那么怎样使用消费行为信息才能让客户感到安全和满意？首先，应该保证数据获取的方式透明，即获得客户的知情同意。其次，定期向客户反馈信息，如支付宝一年一度的账单，运营商的账单、流量统计等，但需要避免太过频繁产生的监控感，如对位置信息客户并不敏感，但是如果客户察觉位置信息被频繁使用、长时间搜集，便会有不安全感。这样还可以与客户建立更深的关系，培养“我懂你”的默契。最后，客户被搜集的信息必须得到匹配使用，必须让客户感受到便捷和高效的购物体验。

量身定制场景化营销

大数据能够让企业更了解客户，如客户是谁、在哪里、要去哪里、去过哪里、他附近有什么、正在发生什么、需要什么、兴趣是什么，量身定制场景化营销即精准营销。

进行精准营销我们要分析和把握位置、时间、显著性、拥挤度、轨迹、社会动态、天气和技术等因素，这些因素细分即可影响消费行为，而整体思考效果更佳。精准营销必须保证接触渠道广、信息简洁、弱化营销而以服务形式出现、信息出现及时、办理简单快速。我们要记住，人们的消费行为有很多固有模式，例如喜欢确定性，喜欢在一定范围内选择（针对一定的客户推荐几个选择套餐和产品是最满意的状态），产生需求后要尽快满足（办理方法简单、快速）。

位置+时间+轨迹：根据这些信息组合我们可以准确知道客户在什么时间到达哪里。例如，根据高概率，在客户通勤的路上推送上下班流量包；如果在拥堵路段开车客户超过15分钟移动缓慢，可以开展堵车流量活动，1元不限量、1元1G等；或者在商场内的咖啡厅、淘气堡进行周末流量包推送；如果客户在固定时间固定地点产生流量，那么即可认为客户在此时间内休憩娱乐或办公传输文件，可以针对这部分客户推送定时营销活动。如果开展厅店营销活动，那么要重点关注客户的轨迹因素，如果是在客户行进的方向并配有限时的优惠券，那么将极易吸引客户到来。

显著性：显著性是指在各类营销软件的排名和搜索的移动广告，因手机屏幕小客户注意力受限制，客户在使用App和搜索时显示出的商家数量有限。如果我们关注到客户的搜索信息，或者在大众点评等购物App上提升营业厅手机卖场的排名，均会提升到厅人数。如果在夏季，客户搜索肯德基、咖啡厅、冷饮等词汇时，可以预测客户想找纳凉等待区域，如果此时出现营业厅送清凉（空调纳凉、汽水售卖机）等信息，想必也会吸引客户到来。

拥挤度：有调查研究显示，在拥挤场景中发送的移动优惠券回复量是非拥挤的两倍。因为在拥挤的时候，人们想要逃离周围环境，手机创造了移动沉浸效果，广告成为解压方式。所以，地铁流量经营的机会非常多，各类营销广告也会得到非常好的传播、点击和回复率。拥挤度和轨迹也可以判定通勤和非通勤，可以通过调整发送给用户优惠券的数量、兑换期限或双管齐下来提高使用率，通勤人士喜欢期限较短的单一优惠，非通勤人士更欢迎较长时间的多种优惠。要注意通过客户使用量判断地铁密度，当密度太大就影响客户使用手机的动作，影响营销效果。

天气：研究显示阳光灿烂、温度低的好天气，通过智能手机交易就多，所以是营销的好时机。天气寒冷时，客户会寻求“社会性”活动，并购买可以引发内心温暖感的商品，所以在寒冷天气的营销活动可以捆绑现在的俱乐部活动开展观影、观剧等活动。

社会动态：即把握好客户与他人在一起时的消费行为反应。从小学开始，同辈人的建议作用就开始凸显，所以，针对年轻用户应该进行传播性营销，如转发推荐、三人/多人成团等，情侣一起时打折，买一送一比五折效果好，因为这样的营销方式有社交互动，这也是肯德基、麦当劳第二杯半价活动成功之处，可以借鉴。

00后群体：腾讯《00后研究报告》显示，00后人群渴求对同辈的归属感，消费态度是向往专注且有信念的品牌、愿意为自己的兴趣付费、选择承受范围内的、KOL影响降低、内容=社交工具，同时认为国产品牌并不比国外品牌差。所以，可以迎合这个群体的消费态度在校园着力打造科技感、服务好、专注技术等方面的企业形象，同时注重结合新的互联网App做好内容广告。

大数据对传统营销的启发

大数据精准营销的思维，不仅能够应用在短信、App和互联网广告上，对传统营销也有启发。比如，电话营销服务一定要找准目标客户，客户之所以讨厌营销电话是因为电话有极大的侵入性，这也是互联网时代通话大幅下降的原因之一，所以电话营销要服务需要服务的人群。营销宣传语应结合时间和客户有所改变，对于实用（功能性）产品高移动购买率出现在早晨，娱乐性产品高购买率出现在下午。所以，针对同样的特定产品在下午的微小时刻用娱乐的宣传更有效果，早上则用实用口吻。例如，在早上10点至中午之间，发送实用广告宣传“眨眼之间下载邮件附件，随时随地处理公务”；中午至下午2点，发送娱乐性广告“自由下载无损音乐，看高清视频，随时随地畅玩游戏”。

大数据营销需要结合传统营销积累的经验，透过数据找到最匹配的客户，透过客户消费习惯和需求设计产品。实现精准营销不仅需要营销的转变，更需要技术对数据的积累和挖掘，通过数据人才对沉淀数据的分析和应用，让营销吸引客户、刺激购买欲望、促进消费和使用、培养产品使用习惯。同时，思维转化为生产力、理论转化成实践，还需要贴合自身企业和当地客户实际，做进一步努力。

来源：中国信息产业网-人民邮电报